O conceito de “trade dress” tem ganhado cada vez mais relevância no cenário jurídico brasileiro, especialmente no âmbito da propriedade intelectual e do direito concorrencial. Este artigo se propõe a analisar detalhadamente o que é trade dress, sua importância no mercado atual, as formas de proteção legal disponíveis e os desafios enfrentados pelos titulares desse direito.

Definição de Trade Dress

O trade dress, também conhecido como “conjunto-imagem” no Brasil, refere-se à aparência visual e sensorial total de um produto ou serviço. Este conceito abrange não apenas o design do produto em si, mas também sua embalagem, a decoração do estabelecimento comercial, e qualquer outro elemento que contribua para a identidade visual distintiva de um produto ou serviço no mercado.

É importante ressaltar que o trade dress não se limita apenas ao aspecto visual. Ele pode incluir elementos como:

• Cores
• Formas
• Tamanhos
• Texturas
• Gráficos
• Disposição de elementos visuais
• Sons (em alguns casos)
• Aromas (em situações específicas)

A proteção do trade dress baseia-se no princípio de que esses elementos, quando combinados de forma única e distintiva, podem identificar a origem do produto ou serviço, assim como uma marca tradicional.

Elementos Constitutivos do Trade Dress

Para que um conjunto de elementos seja considerado um trade dress protegível, é necessário que ele atenda a certos requisitos. Vejamos os principais:

1. Distintividade: O trade dress deve ser capaz de distinguir o produto ou serviço de outros no mercado.
2. Não Funcionalidade: Os elementos do trade dress não podem ser essencialmente funcionais.
3. Reconhecimento pelo Público: Deve haver um reconhecimento por parte do público consumidor de que aquele conjunto visual identifica uma origem específica.

Tabela 1: Elementos Comuns do Trade Dress

Elemento	Descrição	Exemplo
Cores	Esquema de cores característico	Vermelho e amarelo do McDonald’s
Formas	Design único do produto ou embalagem	Garrafa da Coca-Cola
Layout	Disposição característica de elementos	Layout de lojas da Apple
Tipografia	Fonte e estilo de texto distintivos	Logotipo da Coca-Cola
Imagens	Gráficos ou padrões recorrentes	Padrão xadrez da Burberry

Base Legal no Brasil

No Brasil, a proteção do trade dress não está explicitamente prevista em uma lei específica. No entanto, ela é derivada de uma interpretação sistemática de diversos dispositivos legais, principalmente:

1. Constituição Federal:

• Art. 5º, XXIX – garante proteção às criações industriais, à propriedade das marcas, aos nomes de empresas e a outros signos distintivos.

1. Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96):

• Art. 2º, V – protege os direitos relativos à propriedade industrial mediante repressão à concorrência desleal.
• Art. 195, III – considera crime de concorrência desleal o emprego de meio fraudulento para desviar clientela de outrem.

1. Código Civil (Lei nº 10.406/2002):

• Art. 927 – estabelece a obrigação de reparar o dano causado por ato ilícito.

1. Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/90):

• Art. 4º, VI – coíbe e reprime eficientemente todos os abusos praticados no mercado de consumo.

Essas bases legais fornecem o arcabouço jurídico para a proteção do trade dress no Brasil, permitindo que os titulares busquem tutela judicial em casos de violação.

Trade Dress vs. Marca Registrada

É comum haver confusão entre os conceitos de trade dress e marca registrada. Embora ambos sejam elementos de identificação comercial, existem diferenças significativas:

Abrangência:

• Marca: Geralmente limitada a um nome, logotipo ou símbolo específico.
• Trade Dress: Engloba a aparência geral e a impressão visual total de um produto ou serviço.

Registro:

• Marca: Pode ser registrada no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial).
• Trade Dress: Não há um registro específico; a proteção deriva do uso e reconhecimento no mercado.

Duração da Proteção:

• Marca: Proteção por 10 anos, renovável indefinidamente (Art. 133 da Lei 9.279/96).
• Trade Dress: Proteção enquanto mantiver distintividade e for utilizado no mercado.

Escopo da Proteção:

• Marca: Protege contra uso não autorizado do sinal registrado em produtos ou serviços semelhantes.
• Trade Dress: Protege contra imitações que possam causar confusão no consumidor quanto à origem do produto/serviço.

Proteção Jurídica do Trade Dress

A proteção do trade dress no Brasil é realizada principalmente através de ações judiciais baseadas na concorrência desleal. Os principais mecanismos de proteção incluem:

1. Ações de Abstenção de Uso: Visam impedir que o infrator continue utilizando o trade dress que causa confusão.
2. Ações Indenizatórias: Buscam reparação pelos danos causados pela violação do trade dress.
3. Tutelas de Urgência: Em casos graves, pode-se solicitar medidas liminares para cessar imediatamente o uso indevido.
4. Apreensão de Produtos: Em situações de contrafação evidente, é possível solicitar a apreensão dos produtos que violam o trade dress.

Para obter proteção efetiva, o titular do trade dress deve demonstrar:

• A distintividade do conjunto-imagem
• O reconhecimento pelo público consumidor
• A anterioridade de uso no mercado
• O risco de confusão ou associação indevida

É fundamental manter documentação robusta que comprove o uso contínuo e a distintividade do trade dress ao longo do tempo.

Casos Emblemáticos no Brasil

Diversos casos judiciais têm contribuído para a formação da jurisprudência sobre trade dress no Brasil. Alguns exemplos notáveis incluem:

1. Caso Kolynos vs. Kolynos do Brasil (1994):

• Disputa sobre a embalagem de creme dental.
• O Tribunal de Justiça de São Paulo reconheceu a proteção ao trade dress mesmo na ausência de registro específico.

Caso Grendene vs. Alpargatas (2013):

• Disputa sobre o design das sandálias Rider e Kenner.
• O Superior Tribunal de Justiça (STJ) reafirmou a proteção ao trade dress como forma de evitar confusão entre consumidores.

Caso Red Bull vs. Fórmula 1 (2017):

• Disputa sobre a utilização das cores azul e prata em latas de energético.
• O Tribunal de Justiça de São Paulo reconheceu o trade dress da Red Bull e proibiu a comercialização do produto concorrente.

Estes casos demonstram a crescente aceitação e aplicação do conceito de trade dress pelos tribunais brasileiros, estabelecendo precedentes importantes para futuras disputas.

Desafios na Proteção do Trade Dress

A proteção do trade dress enfrenta diversos desafios no cenário jurídico atual:

1. Falta de Legislação Específica: A ausência de uma lei dedicada ao trade dress dificulta a padronização das decisões judiciais.
2. Subjetividade na Avaliação: A determinação da distintividade e do risco de confusão muitas vezes depende de análises subjetivas.
3. Prova de Anterioridade: Demonstrar o uso anterior e contínuo do trade dress pode ser desafiador, especialmente em mercados dinâmicos.
4. Equilíbrio com a Livre Concorrência: É necessário balancear a proteção do trade dress com o princípio da livre concorrência.
5. Globalização do Mercado: A proteção em diferentes jurisdições pode ser complexa e onerosa.
6. Evolução Tecnológica: Novas formas de apresentação de produtos e serviços (como interfaces digitais) desafiam os conceitos tradicionais de trade dress.

Estratégias para Fortalecer o Trade Dress

Para maximizar a proteção do trade dress, as empresas podem adotar as seguintes estratégias:

1. Documentação Consistente: Manter registros detalhados do desenvolvimento e uso do trade dress ao longo do tempo.
2. Uso Consistente: Utilizar o trade dress de forma coerente e contínua em todos os pontos de contato com o consumidor.
3. Educação do Consumidor: Investir em marketing para aumentar o reconhecimento do trade dress pelo público.
4. Monitoramento de Mercado: Acompanhar de perto o surgimento de possíveis violações.
5. Ação Rápida: Agir prontamente contra violações para evitar a diluição do trade dress.
6. Registro de Elementos Individuais: Quando possível, registrar elementos específicos do trade dress como marcas ou desenhos industriais.
7. Cláusulas Contratuais: Incluir proteções ao trade dress em contratos com fornecedores e parceiros comerciais.

Aspectos Internacionais

A proteção do trade dress em escala global apresenta desafios adicionais:

1. Variação nas Legislações: Cada país possui sua própria abordagem para a proteção do trade dress.
2. Acordos Internacionais: Tratados como o TRIPS (Acordo sobre Aspectos dos Direitos de Propriedade Intelectual Relacionados ao Comércio) oferecem certa harmonização, mas a implementação varia.
3. Estratégias de Registro: Em alguns países, é possível registrar aspectos do trade dress como marcas tridimensionais ou designs.
4. Adaptação Cultural: O trade dress pode ser percebido diferentemente em culturas diversas, afetando sua proteção.
5. Litígios Internacionais: Disputas envolvendo trade dress em múltiplas jurisdições podem ser complexas e custosas.

Tabela 2: Comparação da Proteção de Trade Dress em Diferentes Países

País	Base Legal Principal	Forma de Proteção	Particularidades
Brasil	Lei de Propriedade Industrial	Concorrência Desleal	Proteção jurisprudencial
EUA	Lanham Act	Marca Registrada/Não Registrada	Proteção mais consolidada
União Europeia	Diretiva de Marcas	Marca Registrada/Não Registrada	Harmonização entre países membros
China	Lei de Marcas	Marca Registrada	Ênfase no registro formal

Conclusão

O trade dress representa um elemento crucial na proteção da identidade visual e comercial das empresas no mercado contemporâneo. Embora sua proteção no Brasil ainda esteja em desenvolvimento, baseando-se principalmente em interpretações jurisprudenciais e na aplicação de princípios gerais do direito, é inegável sua importância como ferramenta de diferenciação e combate à concorrência desleal.

A ausência de legislação específica, embora desafiadora, não impede a tutela jurídica do trade dress. Os tribunais brasileiros têm demonstrado uma compreensão crescente da importância desse instituto, aplicando de forma sistemática os princípios da propriedade intelectual e da concorrência leal para proteger os direitos dos titulares.

Para as empresas, é fundamental adotar uma abordagem proativa na proteção de seu trade dress. Isso inclui não apenas o desenvolvimento cuidadoso de uma identidade visual distintiva, mas também a manutenção de registros detalhados, o monitoramento constante do mercado e a prontidão para agir contra violações.

À medida que o comércio se torna cada vez mais globalizado e as interações com os consumidores se expandem para novos canais, especialmente digitais, a importância do trade dress tende a crescer. Consequentemente, é provável que vejamos desenvolvimentos significativos nessa área do direito nos próximos anos, possivelmente incluindo legislação específica e uma harmonização maior com padrões internacionais.

Em suma, o trade dress é um conceito jurídico em evolução, mas já estabelecido como uma ferramenta essencial na proteção da propriedade intelectual e na promoção de uma concorrência justa e leal no mercado brasileiro e global.